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米奇专业儿童漆策划纪实
作者：周涛 时间：2009-9-11 字体：[大] [中] [小]
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一、行业扫描——
中国是世界上第二大油漆与涂料市场，市场容量巨大、利润可观，致使整个行业竞争异常激烈。多年以来，众多国内外实力企业在此短兵相接，目前，已形成三分格局；
立邦、多乐士成功抢占中国消费者的心智资源，拥有极高的知名度和指名购买率，两者共占据国内涂料市场的半壁江山，成了涂料市场绝对的寡头；
华润为首的第二梯队涂料品牌以其技术研发、渠道优势和管理升级在二三线市场占据一席之地；
第三梯队的中小涂料企业实力弱、无品牌积累、管理缺失，身受大品牌市场扩张和同级别小品牌的短兵相接，前途不容乐观，不少将成为市场集中化运动中被兼并的牺牲品，面临生存危机。
根据诺埃勒－诺依曼的‘沉默的螺旋’理论，随着时间的推移，人们在购买的过程中更趋向于与大众购买相同的知名品牌，中小企业如不采取有效策略其生存空间将越来越小，等待——只会让处境越发困难。
（沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。）
二、米奇自我审视——
米奇漆创立于1999年，是国内一家普通的制漆企业，销售额平平，位于第三梯度。相对而言，其资金、品牌、技术、管理均无明显优势，甚至某些方面还存在着问题，产品走多而全路线，致使有限的资源更加分散，经营吃力，步履日益艰难，在全国的销售呈自然状态。
面对日益激烈的竞争与行业利润整体下滑的局势，米奇是积极的，近年来一直在专业技术方面下功夫，终于率先在耐擦洗技术、净味技术等等方面取得了一定的突破。
三、以退为进 开始蜕变
涂料市场竞争态势越来越严峻，米奇将如何适从？商场如战场，米奇最终还是决定奋勇一搏，于是就有了与深圳高度品牌营销咨询机构的全案合作。
经过细致分析，我们决定退一步思考，不与实力企业在常规产品线上正面交锋，毕竟依米奇的现状在市场上还没有明显优势。只有避其锋芒，进入细分市场，才有可能打破僵局。
米奇现今在产品线上是一个跟随者，与市场主流以多个产品种类面市的方法相同，这也导致米奇的产品线过于宽泛，使其有限的资源更加分散。正所谓什么都做就什么都难做好。这也在根本上阻碍了米奇的进一步发展。对其产品线进行重新规划、有的放矢，是现在迫切需要解决的问题。
针对米奇的现状与市场的需求情况，于是我们重新审视，深入分析，从根本上去找寻最佳的解决办法。
我们从其专业技术开始着手，一方面通过专家与技术人员的现场演示，另一方面通过数据资料和现场观察。我们对油漆的成分、特点、工艺等进行了细致的了解。米奇对安全环保方面要求一直非常严格，现今也成为其产品的特点之一。而且它超强耐擦洗达一万次，虽说我们没看他做完这一万次演示，但从实验室的痕迹可看出，这绝非虚言！对于其它技术我们也进行了深入挖掘，结果是令人非常欣喜的，尤其是在环保安全、耐擦洗、耐污染、防霉抗菌、净味这几项技术上面优势更是明显。
同时我们对市场也做了一定的分析，现代家庭生活水平越来越高，油漆的环保安全等方面也更受重视，尤其是有子女的家庭，对技术要求则处处更甚。现代城镇大部分都是独生子女，非常溺爱，父母文化程度较高，健康意识较强，而且消费观念也较超前，不少父母宁可花大价钱也要买“高品质”产品，尤其是直接牵扯到孩子生命安全与健康成长的东西，图的就是放心。况且，现在的家长从小就非常注意对孩子智力的开发，对于孩子爱在家里涂涂画画、爱搞‘小破坏’也都是‘又爱又恨’，没有什么办法，家长们迫切需要解决这些‘后果’。面对市场上天花乱坠的油漆产品，也无所适从。究竟什么样的油漆能既健康安全又有助孩子成长更能让人无后顾之忧呢？这成了家长们的一大通病。目前市面上这一新诉求呼声越来越高。针对这一需求，某些品牌开始推出针对有儿童家庭的儿童漆产品，并开始强调其特殊的新功能。但目前还没有专门针对儿童所开发的儿童油漆的专精品牌。
另据资料显示，数据显示：中国社会已经进入老龄化，出生率高，使得儿童数量庞大并且增长迅速，2007中国人口年龄结构统计，0-14岁的青少年儿童达2亿五千万，占总人口的19%。成为中国社会最大的人口群体。据调查显示，目前中国儿童消费已占家庭总支出30%以上，而0－12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。儿童市场前景异常广阔！儿童漆市场当然也是极有可为的，其实我们发现米奇产品线中也有儿童漆，但也只是跟风开发，没有重视。据米奇专业技术方面的特征完全能迎合家长们某些新的特殊需求，如超强耐擦洗10000次，耐污染等，这不正好能解决孩子在家里乱涂乱画的后顾之忧。如加以提炼、强调，米奇在儿童漆这一领域拓展还是有极大可为的。我们完全可以从众多产品系列中强调儿童漆，甚至进入细分市场，专做儿童漆，抢占专业儿童漆第一品牌，还都是可行的。这一理性的回归让所有人都异常兴奋。米奇更表现出极大兴趣，高度也顺理成章成为了米奇转型的操刀手。
真是退一步海阔天空啊，有如此可观的市场，摒弃原有产品线专做儿童漆又如何？
米奇这一转身，真正是‘百媚生’，米奇漆=专业儿童漆，米奇也没有想过，高度会给他们划上这个等号，而恰恰是这个等号却让一切豁然开朗，前景光明。
其实我们也感叹李奥贝纳的那句“与生俱来的戏剧性”的精辟。无论是从米奇最新的技术优势还是米奇的名称都与现今儿童用品市场的新需求有着千丝万缕的联系，我们只是为他找到了归宿而已。接下来的工作又如他所说，我们的当务之急就是要在第一时间替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。
四、整体部署 奏响新乐章
根据实际情况，我们决定重新对米奇漆进行品牌规划，摒弃原有全面兼顾的品牌方式，将战略突破口锁定儿童漆细分市场，并从长远发展考虑，从新规划品牌内涵，重塑品牌形象，并兼顾未来品牌延伸。
品牌定位是品牌数十年甚至上百年的方向问题，因此我们必须放眼长远。做好合理规划。米奇漆定位儿童漆细分市场是处于现实生存问题的考虑，但是当其发展壮大后必然会延伸更广阔的市场领域，实现价值最大化，因此定位不只考虑到当下的实际情况，还需考虑到以后的发展方向。因此我们提出以下三点：
做细分市场的领导者！
聚焦资源，集中突破！
总体规划、分布推进！
米奇漆实现细分市场领先者的远景和自身实力有限的现状，决定了米奇漆的品牌建设还必须是个循序渐进的过程：
总体规划——从战略上对米奇漆进行全方面整体规划。
分步推进——在实施上，兼顾米奇漆现状、分阶段平稳推进。
五、创新打造 粉墨登场
争做儿童漆领域的的头把交椅，做儿童漆专家，这一创造性的转变还需从头开始。
通过彻底的细分市场，对品牌个性、品牌形象、品牌口号、核心价值、主打概念、技术支撑、功能利益点、产品包装、产品命名、产品价格、产品长短期的整体规划、整体VI等等方面全面着手。从内到外，从表入里……为米奇做一系列工作，彻底改变米奇，创造性的为其打造新形象。
品牌形象：
——新米奇卡通家族
重新设计其形象，以更可爱的卡通形象示人，拉近与消费者的距离，又让其品牌迅速提升。
品牌口号：
——有米奇，童年更出色！
从简洁鲜明的口号开始，明确其专业儿童漆的定位，既利于传播，又显其特色。
主打概念：
——四重防护盾，打造森林级的空气！
首先提炼出简短精练的概念口号，让其功能卖点强劲有力，更令人信服。
产品包装：
——采用差异化
包装统一设计，并按产品的档次，在包装上有明显的区分。
价格策略：
——走高价格策略
采取高价值策略，让米奇获得溢价。
更为其建立品牌背书等等，增加品牌的专业价值和产品品质的可信度。通过一层层的包装，米奇儿童漆专家强势的个性慢慢鲜活。
六、实力呈现 新形象彰显魅力
如何以有限资源投入，快速将米奇打造成专业儿童漆领导品牌呢？我们颠覆传统，瞄准目标，针对妈妈们的消费特征，开辟了多条新的传播通道，以新的营销组合实力出击，筑就铁甲，实力升级。以五个‘一’行动，让米奇形象得到有力的传播，让有限的资源更加有穿透力。
五个工程，环环相扣，相互推动，共同支撑，合力推动实现‘米奇儿童漆专家’传播目标！
‘一个’宝宝俱乐部——建立一个固定的线下消费群组织！
让俱乐部作为今后的品牌传播的重要载体，打造成米奇漆的特色的客户组织，并培养消费者对米奇品牌的美誉度。
‘一个’儿童健康网站——开通一个品牌宣传的线上阵地！
半公益性开放网站，是米奇漆品牌宣传和米奇健康宝宝俱乐部会员网站。可以加深与消费者的交流，还可开辟线上销售新终端，方便消费者了解和购买。同时也通过网络进行消费者调研、资料收集和意见反馈，为数据库营销打下基础。
‘一系列’软文攻势——塑造一个品牌输出的平台！
在前期宣传中通过软文进行事件、新闻炒作，迅速提升产品知名度和影响力，为产品顺利上市造势；通过软文树立传达品牌的主张，塑造品牌的良好形象；通过软文潜移默化的产品介绍，使消费者全面认识产品，对产品品质产生信任，进而带动销售。
‘一套’立体专卖店形象——打响新品上市的第一枪！
专卖店是显示品牌形象的窗口，米奇漆专卖店应该显示高端高品质定位，支持产品高价定位，树立儿童漆专家高品质形象。儿童漆消费者最关注的品质和安全，因此我们的专卖店应该展示我们的儿童漆专业形象，通过装修设计和规范管理和人员素质来塑造。
‘一次’有创意的促销活动——带动第一波的销售热潮！
通过此次活动为产品在上市初期聚焦人气，迅速提升产品的知名度，短期内带动第一波的销售热潮。
结语：
米奇十多年来在制漆领域坚持不懈的努力，并致力于发展专业技术，加上高度的此次实力打造，相信会让米奇飞的更高、更远。我们感到欣慰，不只是为完成了这一傲人的工作，更是因为我们看到中国有这样一个专家企业即将崛起而自豪。米奇的工作人员也是迫不及待的想要大干一场，相信米奇将迎来新的起点。
当然，米奇的壮大之路还很远，涂料行业的竞争归根到底还是技术的竞争，环保和健康是涂料业的发展方向，米奇漆定位是儿童健康漆，当然更需要在这些领域不断实现创新。让技术的支撑和专业的保证，成为米奇屹立市场的基石！